Маркетинг и реклама

Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньгиСейчас речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того, чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать коэффициент важности каждой из них

Следует сразу заметить, что реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:
Первым звеном является внешняя реклама: баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов

Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователяПользователь увидел рекламу вследствие взаимодействия с сайтом веб-издателяЭтим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиаЧеловек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлениемДомохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.дТо же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой

Как всем известно, наиболее распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя

Хотя можно привести и множество других примеровНапример, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылкиБаннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д

Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины

Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются только определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламуРассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети: Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения

IОсведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходитКритерием эффективности здесь является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые, в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам: