Маркетинг и реклама

Реклама в местах продаж

Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаромВсе аудио- и визуальные компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в магазине больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число покупокПроизводителей и торговцев очень интересуют вопросы: какие виды рекламы лучше подходят для размещения в местах продаж? И существуют ли приемы использования POS-материалов, позволяющие как можно быстрее получить дополнительную прибыль?

Главное в магазине — доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчасО произведениях дизайнеров можно спорить — кому-то нравится, а кому-то нетРеклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию — главное, чтобы она запомниласьДля магазина это неприемлемоЕсли покупателю реклама сильно не понравилась, он может, во-первых, не купить, а во-вторых, даже не вернуться

Информационная составляющая рекламы в магазине позволяет покупателям сделать осознанный выборКак известно, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбораРяд исследований американских маркетологов показал, что потребители чаще выбирают марку, когда информация о ней доступна извне, чем, вспоминая то, что они видели и слышали раньшеЭто неудивительноВы только представьте, какое количество информации покупатель должен держать в голове! Ведь надо, во-первых, не забыть купить все, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в-третьих, — переваривать новые сообщения о товарах и скидкахНе забудьте и про суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошелькаПоэтому на размышления покупателя «чего ж выбрать-то?» POS-материалы дают ответ: «Да вот что!»

Некоторые фирмы сознательно концентрируются на рекламе в местах продажЭто дает им возможность с выгодой для себя использовать рекламные кампании, проводимые в СМИ конкурентамиЕсли конкурентам удалось убедить покупателя пить полезный сок, есть хороший шанс перехватить покупателя в магазинеВ дополнение к материалам для покупателей можно предоставлять и рекламу, рассчитанную на продавцов и руководителей магазинов

Оптимальное количество POS-материалов

Рекламные материалы в торговом зале — эффективное средствоНастолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами»Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и прС их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьераОднако далеко не на каждое доступное в магазине место надо вешать, клеить и привинчивать рекламуКак говорил китайский мудрец Конфуций: «Переходить через край не лучше, чем не доходить да него»Не напоминает ли стена или дверь вашего магазина закуток слесаря ЖЭКа, обклеенный березками и японками в купальниках? А стеллаж — кабину шофера-дальнобойщика с тигрятами, качающими головой собачками, портретами Лады Дэнс и Брюса Ли? Для того, чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акцентыКоличество акцентов должно быть ограниченоДробный или монотонный фон — это скучно, и, следовательно, плохо для торговцаНо согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более, чем к половине товаров, и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробнымОн будет просто активно нервировать покупателяПоэтому первый принцип при размещении средств рекламной поддержки — это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-20% товаровИсключения составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара

Ответив на вопрос, сколько размещать, мы подошли к следующему:

Какие виды POS-материалов использовать

Внутримагазинная реклама требует сравнительно небольших единовременных затратЦеновое преимущество и данные об ее эффективности стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видовОднако, не все фирмы-изготовители имеют большой опыт, что иногда побуждает производителя самостоятельно формулировать техническое задание, регламентировать размер, форму и стиль рекламы для мест продаж

Ограничить число POS-материалов заставляет не только требование оптимальности, но и реальные условия торговой точкиПрекрасно поместить на полку шелфтокер, но если полка узкая, к ней уже не прикрепишь ценники, они будут частично закрывать товарНеправильно расположенный по отношению к световым приборам воблер отбрасывает глубокую тень, не говоря уже о мобайлеЧасто от торговых агентов поступает информация, что рекламные плакаты просто никуда невозможно повесить! Их размеры таковы, что они не умещаются ни в пространстве около двери, ни на колоннахХорошо, если товаровед взял к себе в кабинет или в подсобку (все-таки на кого-то воздействует), а если просто скатал в трубочку и забросил в дальний угол склада? А ведь отдел рекламы производителя имеет прекрасную возможность получать информацию относительно подходящего для всех размера и формата средств внутримагазинной рекламыВ рамках стратегии выталкивания можно также использовать ожидания продавцов на этапе создания материаловЭто существенно повышает степень доверия торговца к производителюВсем приятно чувствовать, что данная листовка (наклейка и пр.) изготовлена специально для их магазина, с учетом особых требованийВнимание к розничному торговцу — прекрасное средство обойтись без бонусов и снизить издержки на создание рекламных средств

Рассмотрим достоинства и недостатки некоторых видов POS-материалов

Плакаты, панно, световые конструкции

Объединим их в одну группу как самые крупноформатные носители рекламы в торговом залеВ донесении сообщений до покупателя они играют большую роль, и отрицательный эффект от неудачных материалов большеПринимая в магазине большое количество решений в короткий период времени, покупатель часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информацииВ связи с этим, в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS — «Keep It Short and Simple» — (Придерживайся краткости и простоты)

Известны случаи рекламы зарубежных производителей, где образы непонятны или трансформируются при продвижении товаров в разных странах (Например, реклама прачечной: «Для достижения лучшего результата снимите штаны прямо здесь»)Убытки, которые компания понесла прежде, чем негативная информация дошла до производителя, были достаточно серьезнымиА некоторые магазины до сих пор поддаются влиянию крупных производителей, размещая их рекламные материалы в магазине, несмотря на то, что содержание вызывают недоумениеТорговец при этом полагает, что известные компании «лучше знают, как делать рекламу» и не допускают ошибок

В России часто встречающейся неточностью перевода в рекламе является фраза типа «Для прекрасной, молодой кожи» вместо «Для того, чтобы ваша кожа стала прекрасной и молодой»В данном случае рассказ о возможностях продукта заменен областью его применения, по аналогии с «Для седых волос, для сухой кожи» на товарах, расположенных рядомЭтот ляп, правда, стал уже незаметным и привычным, но если рассмотреть его с точки зрения донесения информации о свойствах продукта именно в магазине, становится неудивительным, почему крем не пользуется спросом у зрелых женщин

Можно порекомендовать розничным торговцам следующее: если плакат сообщает, что, купив товар, вы будете с успехом «дварковать влендишным способом» (Роберт Шекли), целесообразно задуматься, нужен ли он в вашем магазине вообщеКогда его содержание непонятно вам и вашим сотрудникам, подумайте о возможности связаться с поставщиком и сообщить ему свои соображенияЭто проще и безопаснее, чем заменить рекламу только при обнаружении связи между ней и падением продаж

Уже слышим вопрос: «Наши покупатели совсем тупые, что ли? Поймут, разберутся»Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта — именно такие характеристики приводят американские исследователиКак ни странно, надпись «Дронтал — эффективная защита от гельминтов» оказалась как раз понятной школьникам, в голове которых еще свежи знания, полученные на уроках зоологииА вот многих взрослых покупателей, вполне серьезных и респектабельных людей, она изрядно озадачилаНе зная, кто такие гельминты, покупатель начинает выбирать из персонажей, изображенных на том же плакате: кошка, собака, корова, свиньяОт кого защищаться? В общем, тест на IQЛучше написать фломастером рядом с товаром «Средство от глистов», а плакат выбросить

Всего найдено страниц: 3
Страницы: 1 2 3

К списку материалов