|
|
МенеджментНалаживаем отношения с заказчиками28.12.1999 Ньюансы управления отношениями с заказчиками Эдриан Рейнолдс, менеджер SAS Institute по программному обеспечению управления отношениями с заказчиками (customer relationship management — CRM) в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, рассказывает о некоторых тонкостях подобных решенийС ним беседует научный редактор еженедельника Computerworld Россия Михаил Зырянов. Как я полагаю, самыми большими хранилищами данных обладают сети супермаркетов и крупные розничные торговые компанииНасколько им нужны решения в области CRM? Очень большие базы данных имеются также у телекоммуникационных компаний, у операторов мобильной связиБольшие массивы данных собирают и различные маркетинговые агентстваКроме того, сбору сведений о клиентах много внимания уделяют банкиВ любом случае это предполагает наличие у компании большого количества информации о клиенте. Телекоммуникационные операторы хранят сведения о каждом звонкеПри таких объемах просто необходима «надстройка» над базой данных, обеспечивающая их анализ и дальнейшее использование ценной информации для целей принятия решений в бизнесеИспользование информации в сетях супермаркетов и торговых компаниях помогает продавать товар и снижать объемы складских запасовРазумеется, подобные базы данных должны быть масштабируемы, так как будут регулярно пополняться. Информация должна приносить организации реальную пользуЗная привычки и нравы клиентов, можно расположить товар на полках и установить освещение так, чтобы привлечь максимум внимания к продуктуНаконец, порекомендовать клиенту ту или иную дополнительную покупку. Наверное, такие данные можно проанализировать и без помощи специальных программных средствНо это снизит отдачу от их использования и увеличит накладные расходы. Как правило, информация о клиентах распределена по различным базам данных и оперативным системамКак собрать ее воедино, чтобы получить портрет отдельного клиента? Это достаточно красиво реализовано в системах CRM, которые позволяют отобразить все показатели, касающиеся клиента, в их связи с разнообразными внешними параметрамиВ результате можно получить ясную картину того, чем занимается клиентВ самом деле, первое, что необходимо сделать, — определить, что представляет из себя клиент и за что он готов платитьОт подобной системы требуется высокий уровень организацииОпыт подсказывает, что первым делом следует собрать всю возможную информацию о клиентеНалаживание взаимоотношений с заказчиками до того, как получена полная картина, чревато множеством ошибокПрежде чем продвигать продукт на рынок, надо изучить рынокПеред тем как начать движение к той или иной цели, нужно четко определить, какие выгоды для бизнеса это сулит. Информация о заказчиках частично присутствует в базах данных, а частично — во внешних источниках, таких как Internet, пресса, базы данных других фирмКак собрать и интегрировать всю информацию? Для этого SAS предлагает использовать хранилища данныхНа рынке имеется множество источников данныхЕсть, например, источники, содержащие демографическую информацию, которая может быть помещена в хранилище маркетинговых данных и затем использованаРазличные агентства проводят исследования рынка и изучение клиентской базыКогда компания проводит ту или иную маркетинговую или рекламную акцию, ее больше всего интересует получение прямого результата или откликаС помощью специальных приложений, входящих в состав хранилища данных, организуются исследования результатов акцииВ частности, если акция вызвала поток писем, их стоит исследовать. Необходимо довести до населения информацию о том, что предлагает компанияДля этого служит рекламаИзучив своих потенциальных клиентов, компания может прийти к выводу, что ей нечего им предложитьИли наоборот, окажется, что рекламная акция способствовала увеличению доли рынка компании и числа ее клиентовПриложения, обеспечивающие такой анализ, также входят в состав хранилища данных. Является ли система CRM в первую очередь маркетинговым инструментом или же это средство с более широкими возможностями? Прежде чем продвигать свой продукт на рынок, нужно добиться того, чтобы он отвечал потребностям заказчиковДля этого необходима обратная связь с заказчикомВ этом смысле методология CRM — это методология разработки новых продуктов, равно как и обработки сообщений, поступающих от клиентов. Каковы основы методологии CRM с точки зрения SAS Institute? Какие технологии для этого задействуются? Для создания приложений класса CRM применяются технологии хранилищ данных, добычи данных, фронтальные (front office) приложения, системы OLAP и прДля построения законченных решений важно обеспечить интеграцию фронтальных приложений и тыловых (back office) систем с уже имеющимися системамиСистемы сбора и обработки информации о заказчиках располагаются как бы в центре систем бизнес-интеллектаНа стыке фронтальных и тыловых приложений и находятся хранилища данных
Всего найдено страниц: 2 |
 |
Консалтинговая группа «Лекс» в Интернете |
|